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          探寻600亿辣条产业发源地:空气里是辣油和财富的味道

          发布日期:2021-12-15 发布人: 原创 浏览次数:1509
          卫龙另类崛起背后

          编者按:本文摘选   微信公众号“棱镜”(ID:lengjing_qqfinance),作者:李星野,编辑:杨布丁

          在湖南平江县伍市镇工业园,湿润的空气中都泛着辣油味。

          味道来自于聚集于此的30多家辣条工厂。地处湘鄂赣交界的平江县是国内辣条产业的发源地,在过去的23年里,平江人把辣条厂开到全国各地?!坝刑炱けǖ牡胤?,就有平江人做辣条”——这是辣条产业中流行的一种说法。

          面粉膨化成型,搅拌上各种香辛料、食用油即得辣条,工艺并不复杂;但和其他休闲零食不一样,辣条自诞生起经历过许多起起伏伏:因为卫生问题被曝光过无数次,但在街边小店永不绝迹;曾经深受家长厌恶,但在90后和00后年轻人心里,它是怀旧“爷青回”,直到现在依然是他们的心头好。

          5月12日,辣条龙头企业卫龙美味全球控股有限公司(下称“卫龙”)向港交所递交了招股书,即将在港上市。此前的3月,卫龙进行了Pre-IPO轮股权融资,中信产业基金、高瓴、腾讯、云峰基金、红杉中国等机构认购,募集资金5.49亿美元,合计持有卫龙约5.85%的股份。按此计算,融资完成后的卫龙估值达到93.85亿美元,约合人民币600多亿元。创始人刘卫平、刘福平兄弟仍持有卫龙92.17%股权。

          根据招股书, 2018-2020年,卫龙营收从27.52亿元增至41.20亿元,年复合增长率22.4%。

          卫龙公布家底,也让全国600亿之巨的辣条产业版图随之浮出水面。从发源地湖南到后起之秀河南,这种不起眼的小玩意,构筑起了如今休闲食品中隐秘却坚实的一角。

          老区走出的辣条生意

          从湖南长沙出发,往东北方向行进100公里就是革命老区平江。这里的地势以山地和丘陵为主,2019年才刚刚脱贫。面对作者这样的外来者介绍平江时,当地人多会提到两点:一是这里走出过50多位开国将军;二是这里有正宗的麻辣味辣条。

          据平江县食品产业办统计,全国辣条产业总产值超过580亿元,其中200多亿在湖南平江县;全国1000多家辣条企业中,九成以上由平江人创办。最成功的典范便是刘卫平、刘福平兄弟,两人在2001年从平江来到河南漯河做生意,创办出如今的卫龙。

          一代代平江人承袭而来的谋生手段是做豆制品酱干。1998年水灾后大豆价格飞涨,有巧匠以面粉代替大豆粉,做出了面筋熟食辣条。

          大大小小的家庭作坊从酱干转产做辣条,原因很简单,市场供不应求。这种制作简单的零食不受季节、时令影响,在学校周边的小店里太好卖了。在辣条之前,不算丰富的零食市场以甜味为主,辣条麻辣咸香,在口味上有了差异化;而且定价低廉,一大包辣条撕开零卖,小朋友只要花上五分或一毛钱就能扯走一根;辣条甚至可以被当做社交工具——两人分食一根、一包辣条请客全班。

          从此,从贫困县家乡到各地讨生活的湖南平江人,把辣条的手艺带到四面八方,河南是他们迁徙的主要目的地,这里盛产小麦面粉,有成本优势。

          新来的竞争者们

          2016年,BBC拍了一部纪录片《中国新年》,在王府井街头介绍美食时赫然出现了辣条,称之为中国25岁以下年轻人最喜欢的零食。

          少年时养成的味蕾记忆影响着当下年轻人消费习惯。例如,卫龙95%的消费者年龄在35岁及以下,55%的消费者在25岁及以下。与年轻消费者有“情感基础”是卫龙在招股说明书中着重强调的优势之一,而他们要做的是充分发挥这一点——布局年轻人流量聚集的电商、社交媒体渠道,互动营销;升级食材、提升口味、推出新产品。

          2020年3月,刘卫平在接受《大河报》采访时介绍了卫龙的营销思路,“我们在杭州专门建了一个营销设计公司,那里有互联网文化发展的土壤与人才,这些点子都是他们想出来的。他们都是年轻人,更懂得当下消费者更喜欢什么。这也是我们将传统产品娱乐化、亲民化的一种方式?!?

          年轻人的消费力不容忽视。根据弗若斯特沙利文报告,2020年,按零售额计,中国辣味休闲食品行业市场规模达到1570亿元,2020–2025年预计年复合增长率为10.4%,高于同期休闲食品行业整体年复合增长率7.3%。

          在这个足够诱人的市场,竞争者也争相而来。卫龙在扩大品类,同行也一样:三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等均已有辣条产品在售。

          就在今年5月19日,做了十多年休闲食品生意的余永松签了一份大订单,为三只松鼠代工生产辣条和肉制品。他是湖南食品企业永和弘光的董事长,公司有三家工厂,在辣条以外还生产鸭脖子、酱干等休闲食品。

          辣条厂是最新的。余永松对作者介绍,这是他两年前投入1000多万建设而成,设计年产值为两三亿元。此外,永和食品还在给百草味等品牌代工。

          余永松表示,做代工相当于是行业“大哥哥带小弟弟一起做”;跟大品牌合作,对永和食品的管理有帮助;在这个圈子里,能与一线品牌合作也是品质背书。

          在代工品牌之外,永和食品自有品牌产品经由100多家经销商销售给消费者,多数经销商在不同平台拥有多家网店。2021年,有了自有品牌加代工订单,余永松预计3家工厂的销售额能从1亿多元增至3亿元。

          如今这里大大小小的电商公司,与辣条厂、豆干厂、卤味厂相伴而生。平江县的许多村落,都有年轻人在做电商生意。成熟的中等规模网店每天能有数百到两三千单生意;少数佼佼者日均上万单,年销售额奔向亿元。

          2020年之后,电商们的烦恼在于流量费用高企:每100元收入中,有一二十元要给付给平台,新店、新产品的流量费用还要更多,“产品要排到前面,按点击收费,一次是几毛钱;不管你买不买,平台都收钱?!本菸馄接罱樯?,好在休闲食品的转化率较高,每100个点击中能成交6-13笔左右,转化率好于日用品、服装。

          2021年618,京东来了一次“回忆杀”,评选出一批“最yyds的商品”,yyds是“永远的神”缩写。上榜者有辣条、大白兔、大宝、六神花露水、永久自行车、回力鞋、马应龙以及五年高考三年模拟。

          历经二三十年的起起伏伏,如今它们仍是顶流、是新一代消费者的心头好。

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